国产手游广告盗用乱象，当创意成为免费午餐，谁在透支行业信任？国产手游广告盗用乱象，创意成免费午餐，谁在透支行业信任？

国产手游广告领域创意盗用乱象频发，部分厂商为追求流量，未经授权抄袭他人创意、盗用素材，将原创者的心血变为“免费午餐”，这种行为不仅损害创作者权益，更扰乱市场秩序，透支用户对行业的信任，长此以往，将打击原创积极性，阻碍行业创新生态构建，最终损害整个手游产业的健康发展。

近年来,国产手游市场迎来爆发式增长，据中国音数协游戏工委数据，2023年中国手游市场实际销售收入达2255.4亿元，用户规模超6.6亿，伴随行业繁荣，“广告盗用”乱象却屡禁不止——从盗用其他游戏的美术素材、宣传视频，到抄袭独立开发者的创意概念，甚至冒用影视剧IP、明星肖像，手游广告中的“拿来主义”正成为行业毒瘤，不仅侵害原创者权益，更透支着玩家信任与行业未来。

“盗用”成风：手游广告的“免费素材库”有多乱？

手游广告盗用并非新鲜事,却呈现出愈演愈烈之势，其表现形式五花八门，几乎覆盖广告制作全链条：

素材直接“搬运”是最常见的盗用方式，某款奇幻题材手游为节省成本，直接盗用独立游戏《烟火》的宣传海报，仅将主角名字替换；更有甚者，将3A大作如《原神》《崩坏：星穹铁道》的战斗片段、角色动画截取下来，稍作修改便用作自家手游的宣传视频，玩家点进广告发现“画风突变”，直呼“被诈骗”，据某游戏美术师透露，其团队为某仙侠游戏绘制的角色立绘，在未获授权的情况下，被至少5款不同手游的广告盗用，“甚至我们画稿里的笔误都被原封不动复制了”。

创意概念“克隆”则更隐蔽，危害却更大，去年，一款名为《江湖X》的手游广告，因与独立游戏《江南百景图》的宣传片高度相似——从“水墨画风+历史人物互动”的核心玩法，到“一砖一瓦构建江湖”的文案话术——被玩家质疑“创意碰瓷”，尽管《江南百景图》开发商最终通过法律维权胜诉，但《江湖X》已通过盗用广告获取了大量初始用户，原创者却为维权耗时耗力。

IP与肖像“冒用”则游走在法律边缘，部分手游广告未经授权使用《甄嬛传》《西游记》等经典影视角色形象，或盗用明星肖像制作虚假代言；甚至有广告盗用其他游戏的用户评价、下载数据，标注“全网爆款”“千万玩家选择”，实则是“挂羊头卖狗肉”，某手游从业者坦言：“盗用素材能省下70%的广告成本，玩家短期内也分不清好坏，成了很多小厂商的‘捷径’。”

谁在为“盗用”买单？原创者、玩家与行业三重受损

手游广告盗用的背后,是多方权益的严重侵害，更埋下行业发展的隐患。

原创者：心血被窃，生存空间被挤压，对于独立开发者或中小团队而言，创意与美术是核心竞争力，某独立游戏开发者小林表示，团队耗时两年开发的像素风解谜游戏，在上线前夕发现广告素材被某大厂手游盗用，“对方有资金买量，我们的原创反被当成‘引流工具’，玩家还以为我们抄袭”，盗用行为让原创者不仅无法获得收益，反而可能因“画风相似”被误解，陷入“维权难、成本高”的困境——据统计，游戏广告盗用案件中，超60%的原创者因律师费、举证成本过高选择放弃维权。

玩家：被误导体验，信任度持续下滑，广告是玩家了解游戏的第一窗口，盗用广告导致的“货不对板”正在消耗玩家耐心，有玩家反映，曾被某手游广告中“电影级画质、自由开放世界”的宣传吸引，下载后发现实际画面是“建模粗糙的页游风”，玩法更是“割肝氪金”的套路，“现在看到广告都觉得是骗人的，根本不敢信”，这种信任危机，最终会让优质游戏被埋没，玩家与好游戏之间的距离越来越远。

行业：劣币驱逐良币，创新生态被破坏，当“盗用”成为行业潜规则，愿意投入原创的厂商反而成了“冤大头”，某游戏公司市场总监坦言：“如果花百万做原创广告，还不如用盗用素材买量，短期内用户数据更好，长此以往，谁还愿意为创意付费？”这种“劣币驱逐良币”的恶性循环，导致手游市场同质化严重，创新动力不足，最终损害的是整个行业的竞争力。

盗用为何屡禁不止？成本、监管与逐利心态的博弈

手游广告盗用乱象的背后,是多重因素交织的结果：

成本与收益的“失衡”是根本原因，原创广告制作成本高昂，一支高质量手游广告从策划到制作可能花费数十万甚至上百万元，而盗用素材仅需几千元“买通”素材渠道或剪辑师即可，在“流量至上”的行业逻辑下，厂商更倾向于追求短期转化率，忽视长期合规风险。

监管与维权的“滞后”为盗用提供了空间，手游广告数量庞大，仅2023年国内手游广告投放量就超千亿元，监管部门难以实现全量审核，盗用行为具有隐蔽性——很多广告通过第三方渠道投放，或通过“素材拼接”“轻微修改”规避检测，即便发现盗用，维权流程也漫长：原创者需举证“素材归属”“盗用行为”，再通过法律途径追责，耗时耗力却往往只获赔少量金额。

行业竞争的“内卷”加剧了乱象，随着手游市场进入存量竞争，厂商为获取用户不得不加大买量投入，部分中小厂商在资金压力下，选择“走捷径”盗用素材，某手游从业者直言：“大厂有法务团队维权，我们小团队被盗用了也只能忍，不然连生存都成问题。”